Propos recueillis par Eric Watiez
En se rendant à la Porte de Versailles, on est toujours surpris de la diversité des salons. Cette richesse donne souvent matière à se rendre dans le salon d’à côté, au fil de ses propres passions.
Pour ce qui est du « salon d’à côté », mes pas m’orientent cette fois-ci vers Côté Salons, l’organisateur du salon L’Aiguille en Fête.
Ne nous y trompons pas, le secteur de l’art du tricot, de la couture et de la broderie, n’a rien de passéiste ou ringard. L’édition 2014 de l’Aiguille en Fête a attiré près de 43.000 visiteurs, essentiellement des femmes, autour de 260 exposants. La capacité de l’Aiguille en Fête à attirer des passionnés est illustrée par la quantité d’entrées payantes : environ 37.000, soit près de 70% des visiteurs. Un score à faire des envieux chez bien des organisateurs de salons grand-public.
L’intérêt de cette organisation est le tandem très sympathique formé par Vanessa Machenaud, Directrice Générale – une quarantenaire, anglaise d’origine – et Jean-Charles Durand, Président. Depuis 10 ans, ils développent et maîtrisent avec succès leur manifestation.
Vanessa nous explique comment ils en sont arrivés là…
EW. Pouvez-vous nous présenter en quelques mots votre parcours et les circonstances qui vous ont réunis sur le projet de l’Aiguille en Fête ?
VM. Nous venons de deux horizons différents. J’ai appris mon métier d’organisateur de salons à la fin des années 90 à « Créations et Savoir-faire » que j’ai dirigé assez jeune, sous la houlette d’Aude de Thuin.
Jean-Charles, pour sa part, venait du monde de la presse où il a été rédacteur en chef de plusieurs titres comme Télé Poche, l’Ami des jardins et de la maison, Ca m’intéresse…
Nous nous sommes rencontrés à un moment où nous cumulions la nécessité et le désir de faire rebondir nos vies professionnelles. Jean-Charles pensait avoir fait le tour de son métier et souhaitait monter des événements.
Je dois admettre que je ne me serais pas engagée seule dans l’aventure. L’expérience de chacun et l’entente immédiate a fait de nous des associés très complémentaires : le rôle de commissaire général pour moi et l’aspect expositions, communication, presse, contenu pour Jean-Charles.
EW. Concrètement, comment cela a-t-il démarré ?
VM. Nous avons créé Côté Salons en 2003. Au départ, nous avons vraiment phosphoré et sommes partis sur mille idées d’événements comme un salon de la rose, de la cuisine, etc… Voyageant beaucoup, je constatais qu’il existait en Angleterre énormément de manifestations grand public dans le domaine du textile. Comme souvent dans ces secteurs, les Anglais ont une dizaine d’années d’avance sur nous. Je connaissais bien ce marché puisque 70% des exposants de « Créations et savoir-faire » venaient du textile. Jean-Charles était également sensibilisé à ces domaines, sa compagne étant une grande brodeuse ainsi que sa belle-mère, Geneviève Dormann.
Nous nous sommes alors entendus pour réaliser un salon de niche, uniquement sur l’art du fil. 6 mois plus tard, nous prenions nos quartiers à la Villette. Inutile de vous dire qu’un mois avant le salon, nous n’étions pas encore dans nos objectifs commerciaux, mais nous avons cependant accueilli 15.000 visiteurs. Le succès a été immédiat et a récompensé notre stress.
A notre avantage, une bonne connaissance des loisirs créatifs et de leurs réseaux. Nous avons monté un fichier d’associations et immédiatement engagé une attachée de presse qui, alliée aux connaissances de Jean-Charles, a obtenu une couverture exceptionnelle. Notre intuition qu’il y avait une vraie attente pour une manifestation uniquement consacrée au fil, s’est confirmée.
EW. Vous avez changé plusieurs fois de lieu. Par nécessité ? opportunisme raisons financières ?
VM. Nous avons démarré à la Grande Halle de la Villette, site réellement magique, pas initialement conçu pour des salons, mais qui nous a immédiatement plu dès la première visite et a permis de faire exploser notre créativité en matière de présentation. Par bonheur, le public a immédiatement répondu présent.
Malheureusement, des travaux sur le site nous ont contraints à déménager durant 3 ans au Parc Floral de Paris. Ce lieu est également bien fait. Cependant, son éloignement du centre de la capitale nous a donné l’impression de ne pas pouvoir y exprimer tout notre potentiel en matière de visitorat. Nous sommes donc retournés à la Villette dès que nous avons pu, pour 3 nouvelles années.
Le succès grandissant, la « Grande Halle » s’est avérée trop petite et nous sommes maintenant à la Porte de Versailles où, dès la première session en 2013, la fréquentation s’est accrue de 15% !
Nous n’avions pas anticipé ce succès. Les allées étaient complètement bloquées et nous les avons évidemment élargies cette année. Nous avons aussi agrandi les espaces d’accueil, créé les aires de repos indispensables. Le pari a finalement été parfaitement réussi et nous avons obtenu des critiques réellement positives de la part des exposants et des visiteuses.
EW. Comment envisagez-vous l’avenir de votre salon ?
VM. Ce qui est remarquable est l’origine des visiteuses de l’Aiguille en Fête. En effet, 40% d’entre-elles viennent de province, ce qui permet d’aller au-delà d’une vision purement parisienne de notre événement. Pour autant, nous n’envisageons pas de créer une seconde session annuelle, afin de conserver le caractère unique nécessaire à la richesse de nos retombées presse. Privilégiant la taille humaine de notre entreprise, nous n’avons pas non plus l’intention de décliner des «Aiguille en Fête » en régions. Nous croyons d’avantage à un avenir international.
EW. Pensez-vous à une destination en particulier ?
VM. Le nombre de japonais se déplaçant spécifiquement sur notre salon, nous permet d’imaginer une présence future au pays du soleil levant. Nous avons des contacts sur place, mais il est encore un peu trop tôt pour en parler. L’Angleterre nous séduit également…
EW. Quels sont donc vos développements actuels ?
VM. Pour comprendre notre cheminement, il faut savoir que, dans les premiers instants de Côté Salons, jusqu’en 2007, nous avons été prestataires, par exemple pour les Galeries Lafayette où nous avons mis en place un grand espace culinaire. Nous avons également monté des expositions thématiques dans des foires en région (Valence, Niort, Lausanne…). Cela nous a certainement mis le pied à l’étrier, mais, prenant conscience que nous nous dispersions dans des actions chronophages, nous avons décidé de nous recentrer sur notre spécificité : le salon et le fil.
Aidés par des contacts de plus en plus riches au fil des ans, nous avons monté un autre salon, AEF PRO PARIS en 2012 à la porte de Versailles, qui est le pendant professionnel de l’Aiguille en Fête. Avec ces journées professionnelles, nous bouclons la boucle et devenons l’unique expert du marché du fil. Sur ces journées pros, les marques se présentent directement aux acheteurs alors qu’à l’Aiguille en Fête ce sont uniquement les revendeurs qui peuvent vendre au public.
EW. Et maintenant, qu’est-ce qui vous différencie des autres organisateurs ?
VM. Au départ, nous étions tout petits, cela nous a permis de naître sans difficultés. Aujourd’hui, nous sommes experts dans notre secteur bien défini. Chacun à leur place, tous les salons sont complémentaires et ne se font pas d’ombre. Nous avons même la fierté d’entretenir de bons rapports avec les autres manifestations, dans un esprit positif d’échange.
Une de nos singularités est le grand espace réservé à nos expositions d’artistes, organisées grâce aux contacts de Jean-Charles avec ces derniers.
Le salon reste un des médias les plus importants. Internet se développe au détriment de la presse papier qui souffre. Mais, sur notre marché du textile où le toucher est éminemment important, rien ne peut encore égaler le média salon.
Internet est aujourd’hui pour nous un complément. Nous avons un site très axé sur le rédactionnel, domaine de prédilection de Jean-Charles. Volontairement, nous n’y proposons pas d’action marchande.
EW. Pour revenir sur l’aspect humain, comment organisez-vous votre complémentarité, Jean-Charles et vous ?
VM. Il est incroyable que nous soyons aussi souvent en phase, et ce depuis tant d’années. Cela conditionne la bonne marche de notre entreprise.
Si le côté purement organisationnel et la commercialisation m’incombent ; les supports de communication, les thèmes, les contenus et les expositions, sont le domaine principal de Jean-Charles.
Nous communiquons énormément, nous prenons nos décisions ensemble et la répartition des tâches se fait de façon très naturelle.
EW. Au-delà de vous deux, pouvez-vous nous parler des autres collaborateurs ?
VM. Nous étions deux à l’origine : un commissaire général / commercial et un communicant / commissaire des expositions. Sont venus ensuite s’ajouter la technique, la presse, etc…
Dans l’organisation de salons, les équipes ne tournent pas en permanence à plein régime. Nous pouvons moduler la quantité de personnes, de 7 à 14 au maximum pendant 5 mois. Avec nos salariés, je reproduis la façon dont j’ai intégré le domaine de l’organisation des salons il y a quelques années. Je ne connaissais rien du marché et j’ai été façonnée par mon premier employeur. En apprenant le métier à mes employés, je leur trouve beaucoup de fraîcheur et d’enthousiasme, cette approche très personnalisée me convient parfaitement. Je crois que ce principe se retrouve dans la perception de nos manifestations où la magie l’emporte sur l’aspect mercantile.
EW. Vous êtes une « petite » entreprise et souhaitez visiblement le demeurer. Quels avantages y voyez-vous ?
VM. Nous réalisons aujourd’hui 1,8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Je ne vois que des avantages à notre indépendance, source d’une grande liberté. Nous ne souhaitons également pas mettre notre savoir-faire d’organisateurs au profit d’autres. Pour l’heure, nous souhaitons réellement préserver notre pré carré.
Les prochaines dates :
AEF PRO PARIS : 9 -10 – 11 mars 2014 – Paris porte de Versailles
L’Aiguille en Fête du 12 au 15 février 2015 – Paris porte de Versailles
