Sans baromètre fiable, il est impossible de mesurer objectivement une activité, d’en cerner les vraies tendances, et sans vision claire du présent, il est très compliqué de définir et mettre en place les stratégies préparant les succès de demain.
État et évolution du marché du stand, poids du secteur dans l’économie française, typologie et santé des agences, rentabilité de la profession… sont autant de données indispensables aux acteurs du stand pour prendre les bonnes décisions. C’est ce constat, fait par les Agences de Design & Stand regroupées au sein du LEADS, qui a conduit à l’élaboration de la première étude chiffrée consacrée à leur profession
Mesurer pour décider
Habitués dans leur quotidien à travailler à partir de données précises, voire millimétrées, les professionnels du stand ne pouvaient pas se contenter de considérations floues et faussement rassurantes du type “bon climat d’affaires” pour évaluer leur activité. La langue du bois dont sont faits les stands n’est donc pas de mise pour cette étude.
Présentée lors de l’assemblée générale du LEADS le 14 avril 2016, cette étude est le fruit de données récoltées par le LEADS auprès de ses membres (40 % du marché) et de chiffres fournis par l’UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Événement).
Grâce à des indicateurs lisibles, elle constitue enfin une base de travail fiable. Elle est aussi un outil précieux pour la profession dans son ensemble qui, à l’instar du LEADS, oeuvre à faire évoluer les pratiques.
Tout d’abord, elle plante le décor en comparant l’évolution du Média Salon, stable avec +1 %, avec le marché global de la communication, qui accuse une baisse de 6 % sur les 4 dernières années. Cette légère croissance étant essentiellement portée par les salons professionnels et congrès. En revanche, en termes de compétitivité, il est instructif de noter que l’Allemagne, qui reste le pays leader pour l’accueil de salons internationaux affiche un prix moyen des surfaces nues au m2 de 143 €, à comparer avec les 266 € facturés en France pour le même espace…
Remonter la pente après la crise de 2009
L’achat de stand sur mesure pèse à lui seul 495 millions d’euros, c’est-à-dire 31 % des sommes consacrées par les exposants à l’aménagement de leurs espaces d’exposition. Depuis 2010, ce secteur remonte la pente à un rythme régulier avec une progression totale de 24 %, mais qui ne permet pas encore de retrouver le niveau d’avant crise et les 600 millions de 2008. La crise a clairement fait des dégâts dans la profession, puisqu’une agence de design de stand sur trois a disparu en 10 ans. Ce sont les petites structures et celles ayant été créées pendant la crise qui ont payé le plus lourd tribut à cette sinistre période. Il y a désormais un effet de séparation marqué, entre les agences qui ont un chiffre d’affaires au-delà de 1,5 M€, celles qui font de la croissance, et les autres en dessous de ce seuil, qui ont tendance à décroître.
Néanmoins des raisons d’espérer existent, avec en premier lieu, le résultat brut moyen qui s’est amélioré pour l’ensemble des agences. Encore une fois, ce sont les 50 agences les plus importantes, les “majors”, qui portent vers le haut cet indice grâce à une productivité meilleure et des économies d’échelles.
Les Agences Design & Stand et leurs prestataires
En assumant la conception puis en pilotant la réalisation des espaces d’exposition, les agences irriguent tout un écosystème qui, selon les cas, profite des opportunités ou subit les aléas de la profession.
Quand on jauge la performance par métier, on constate que la menuiserie représente le poste le plus important avec un gros tiers des dépenses engagées (en comprenant la production des agences disposant en interne d’un atelier de menuiserie), bien loin devant les autres postes que sont la signalétique, le mobilier, l’électricité et les revêtements.
Logiquement, c’est l’activité des menuisiers qui est la première à retrouver des couleurs avec un CA en augmentation de 0,5 % et de 20 % de marge sur le dernier exercice.
En revanche quand on s’attarde sur la performance par type de structure, ce sont de loin les organisateurs offrant des prestations techniques qui sortent leur épingle du jeu avec une rentabilité nette de 11,9 %, devant les loueurs de mobilier avec 6,10 % et les installateurs généraux qui affichent 4,40 %. Les agences de design n’affichent pour leur part qu’un ratio de 2,5 % de rentabilité, chiffre modeste au premier abord, mais qui a doublé par rapport à 2014.
Toutes ces données permettent de mesurer le chemin parcouru ces dernières années, et surtout de bien identifier le chemin qu’il reste à parcourir pour retrouver le niveau d’avant 2009 pour les Agences de Design & Stand, un niveau d’activité et de rentabilité qui conditionne en grande partie le développement, l’innovation et l’emploi du secteur.
Indicateurs marché du stand en France
(source LEADS – chiffres 2015)
- 4,9 millions de m² de stands vendus
- 1,3 millions de m² aménagés en stands sur mesure
- 28 % des surfaces de salon sont vendues en stands nus
- 24 500 € : le prix du stand moyen
- 67 m² : surface moyenne d’un stand traditionnel
- 27 m2 : surface moyenne d’un stand organisateur
LEADS “Les Agences Design & Stand” est une association de loi 1901 créée en juin 2012 par des professionnels du stand, du design événementiel et commercial.
Evolution des Agences de Design de Stand par LEADS
Le LEADS se fixe une mission externe à savoir la mise en lumière des spécificités, des savoir-faire et des valeurs d’une profession à part entière. Il a pour vocation de réunir les sociétés référentes de la filière, de les aider dans leur métier et d’en défendre les intérêts.
L’étude dans son intégralité est à télécharger sur le site du LEADS
Sur la page d’accueil du site en bas à gauche :“Radioscopie de la profession”.
