La circulatique ce n’est pas une simple étude statistique des flux : C’est une stratégie d’influence sur les flux.
Indispensable aux organisateurs et, ce que l’on sait moins, c’est qu’elle est à la portée des exposants pour augmenter le flux visiteurs sur leur stand.
On est tenté de croire que les flux visiteurs sur les salons obéissent aux mêmes lois physiques que les cours d’eau, selon les principes de la mécanique des fluides. Ce n’est pas faux, mais la sociologie comportementale vous apprend que le processus de décision des individus et des groupes interagit sur les réflexes naturels et vont plus loin que le simple contournement d’obstacle ou du choix du parcours le plus aisé, comme le ferait une rivière.
Par exemple, la vitesse de déplacement du visiteur diminue au fur et à mesure qu’il entre dans le salon, il porte son regard 65% à droite et 35% à gauche, il n’entre pas ou plus rarement sur les stands où la moquette est blanche ou jaune, pour ne pas la salir, encore moins sur les stands d’un abord compliqué. Il ne lit pas plus qu’une ligne de texte et a besoin de comprendre en 2 secondes qui vous êtes. Mais pourquoi ?
Le casse tête de l’organisateur, penché sur son plan de salon, répond à des problématiques simples : Irriguer tout le salon de manière harmonieuse, pour éviter les zones d’ombre et donc des exposants mécontents. Donc répartir sur le plan les points d’intérêts, les stands des leaders, faire des allés diagonales, déplacer les animations et événements tout au long du déroulement. C’est l’objet du chapitre 5 du livre « Organiser c’est un métier » (*), où l’on se rend compte que les urbanistes de toutes les époques on construit des villes et en même temps des logiques de déplacement, avec des plans bien différents entre celui des villes romaines et celles de New York, Brasilia ou des villes baroques italiennes.
L’exposant, quand à lui, avant de penser à son stand et à son emplacement, doit avoir une idée précise de ses objectifs. Et ces derniers sont souvent variables d’un salon sur l’autre. Un lancement de produit, une démonstration, un changement de stratégie, une modification structurelle, ne font pas la même logique d’accueil, d’équipement et de fonctionnement du stand. Le stand, sa superficie, son emplacement doivent servir la réalisation des objectifs fixés et des résultats espérés.
Mais comment modifier le flux des visiteurs, les faire ralentir devant votre stand, puis finalement s’y arrêter ? Sans rentrer dans un développement complet, objet du volume II « Exposez avec succès » sur les salons (*), évoquons quelques astuces faciles à mettre en œuvre :
Il suffit de regarder l’image de cette boutique de la rue de Rennes à Paris pour s’en convaincre : A la ville comme sur les salons, être vu, sortir de la neutralité ambiante !
Vous aurez compris ici, l’impact attractif de la lumière, en intensité mais aussi en température. Suffisante pour attirer l’œil, assez chaude pour rassurer, inviter, sans agresser.
Venons en à quelques principes de base, faciles à mettre en œuvre :
Choisissez un stand en angle, de préférence à droite dans le sens de circulation.
En angle c’est déjà être présent sur 2 allées donc augmenter votre coefficient de visibilité de 30%.
Si un nouveau produit est présenté, placez le en tête de gondole du stand pour qu’il suscite la curiosité et appliquez quelques recettes simples.
La première règle : L’identification immédiate.
Si vous êtes une marque connue, ORANGE, BOUYGUES, AIR FRANCE, LADURÉE ou PEUGEOT, votre nom suffit. Parfois même seulement votre logo (la virgule de NIKE). Si vous n’êtes pas connu, n’affichez pas votre marque ou votre nom, cela n’arrêtera personne. Ecrivez en 3 mots ce que vous faites et pourquoi vous êtes meilleur. Par exemple « La batterie rechargeable sans électricité ». Le visiteur passe quelques secondes devant votre stand, il doit avoir compris avant de le dépasser pour pouvoir s’arrêter.
La deuxième règle : Apparaitre plus visible et de plus loin.
Le meilleur atout est l’éclairage, comme nous l’avons remarqué ci-dessus, puissant pour vous démarquer dans l’allée mais chaud (2500 à 4000° Kelvin) pour être accueillant, votre stand doit sortir du linéaire. Plus visible cela peut être aussi de choisir un stand avec un poteau (mais oui !).
Double avantage, négociez une remise d’un mètre carré avec l’organisateur pour cet intrus dans votre stand, mais transformez l’inconvénient en avantage, habillez-le sur 4 faces bien au-dessus des autres stands, vous serez vus de loin ! Plus encore, placez y un écran, une accroche, un dispositif interactif. Utilisez tous les outils marketing de l’organisateur, pour assurer le plus de convergence de flux vers votre stand. Ceci milite en faveur d’une inscription très en amont.
La troisième règle : Construisez une stratégie d’accueil en fonction des objectifs.
Un salon est toujours trop court, il ne faut pas perdre une minute, donc être organisé : Qui accueille qui, comment et où. Préparez vos équipes en amont, mobilisez toute l’entreprise afin qu’il s’approprient le salon comme un challenge. Vous pourrez même en faire un excellent outil de cohésion interne. Ensuite, n’oubliez pas : « Everything is attitude » . Soyez disponibles, souriants, accueillants, ouverts sur l’extérieur du stand. Ne tournez jamais le dos à l’allée, oubliez votre téléphone, sautez le déjeuner plutôt que de vous donner en spectacle en déjeunant sur le stand.
En un mot, donnez envie aux visiteurs de venir à votre rencontre.
Inscrivez un chiffre dans votre tête : Par exemple, si le stand vous a coûté 12.000 euros et que le salon dure 2 jours (soit 2 x 7 heures ou 840 minutes), chaque minute vous coûte 15 euros et chaque prospect manqué par votre absence de vigilance ira chez votre concurrent….
La quatrième règle, la plus importante : Le salon dure 3 jours, cela vous laisse un an en amont pour le préparer et un an en aval pour capitaliser ses résultats.
En effet, un salon se prépare très en amont. Inscrivez-vous un an avant, cela vous offrira tous les avantages : Le meilleur emplacement, un tarif «early bird », le choix des outils marketing, le temps de consultation des décorateurs et prestataires et surtout la préparation de votre stratégie de mobilisation visiteurs : E-mailings réguliers pour annoncer votre présence, vos nouveaux produits à découvrir, vos offres commerciales, etc.
Sur les 6 mois précédant le salon il faut faire monter la pression et l’intérêt, dévoiler au fur et à mesure, en gardant le suspense, ce que le visiteur va trouver, lui offrir des avantages, prendre des rendez vous et faire oublier vos concurrents.
Je terminerai par cette anecdote qui s’est reproduite plusieurs fois durant mes 45 ans de carrière : Pourquoi y a-t-il toujours un ou deux exposants pour dire que le salon était nul et qu’ils n’ont fait aucun résultat tangible. J’ai toujours fait la même réponse en forme de double question : « Quels objectifs vous êtes vous fixés ? ». Souvent sans réponse.
Puis, « Qu’avez-vous fait pour que ce salon soit une réussite pour vous ? ». Parfois même, j’ai pris à témoin les exposants ayant rempli, voir largement dépassé leurs objectifs. CQFD
(*) Pour en savoir plus : « Exposez avec succès » 320 pages à la Gazette des salons.
Jean-Marie Hubert
