Sans baromètre fiable, il est impossible de mesurer objectivement une activité, d’en cerner les vraies tendances, et sans vision claire du présent, Il est très compliqué de définir et mettre en place les stratégies préparant les succès de demain.
Etat et évolution du marché du stand, poids du secteur dans l’économie française, typologie et santé des agences, rentabilité de la profession… sont autant de données indispensables aux acteurs du stand pour prendre les bonnes décisions. C’est ce constat, fait par les Agences de Design et Stand regroupées au sein du LEADS, qui a conduit à l’élaboration de la première étude chiffrée consacrée à leur profession.
Mesurer pour décider
Habitués dans leur quotidien à travailler à partir de données précises, voire millimétrées, les professionnels du stand ne pouvaient pas se contenter de considérations floues et faussement rassurantes du type « bon climat d’affaires » pour évaluer leur activité. La langue du bois dont sont faits les stands n’est donc pas de mise pour cette étude. Sortie en avril 2015, elle est le fruit de données croisées de 2013 et 2014, récoltées par le LEADS auprès de ses membres (40% du marché) et de chiffres fournis par l’UNIMEV (Union Française des Métiers de l’Événement). Grâce à des indicateurs lisibles, elle constitue enfin une base de travail fiable. Elle est aussi un outil précieux pour la profession dans son ensemble qui, à l’instar du LEADS, œuvre à faire évoluer les pratiques.
Que nous dit cette étude ?
Tout d’abord, elle plante le décor en comparant le marché du stand avec d’autres secteurs de la communication. L’achat de stand sur mesure pèse à lui seul 474 milliards d’euros, c’est-à-dire 35% des sommes consacrées par les exposants à l’aménagement de leurs espaces d’exposition. Ces montants sont à comparer par exemple avec ceux de l’affichage grand format, plus visible du public, mais qui doit se contenter de 385 millions. Cela devient encore plus intéressant quand on compare les +3% de progression enregistrés par le marché du stand avec les baisses systématiques des secteurs comparables de la communication.
Alors, de quoi se plaint-on ?
Ce type d’indicateur, même quand il met du baume au cœur, ne doit pas masquer les zones de danger. Au contraire, l’intérêt d’un tel travail est de pointer du doigt les améliorations vitales à mettre en œuvre. Par exemple, l’étude met en évidence l’éclatement de la profession en une multitude de petites structures. L’acteur le plus important ne pesant que 6% du marché. Selon Fabrice Laborde, président du LEADS, on peut regretter le manque de leaders entraînant l’ensemble du secteur. Autre motif d’insatisfaction, la courbe de rentabilité des agences de design et stand qui joue les montagnes russes. L’étude pointe aussi lucidement le fait que 30% d’entre elles perdent de l’argent…
Le stand sur mesure, une valeur sure
Malgré tout, pour terminer sur des nouvelles revigorantes, ce travail met en avant un rebond de la confiance accordée par les exposants, après la désaffection brutale des années 2010/2011. Croissance qui devrait se poursuivre au moins jusqu’en 2016, avec un net regain d’intérêt observé pour le stand chez les responsables de communication des entreprises. L’une des raisons de la confirmation de cet intérêt pour le « média aux cinq sens » tient en grande partie aux efforts de ce mode de communication historique pour coller à son époque.
En totale complémentarité avec le numérique, la rencontre « en vrai » entre les hommes sur un stand fait la part belle au produit et a de beaux jours devant elle. La poignée de main et l’échange de regard restent heureusement décisifs au moment de conclure des affaires.
LEADS « Les agences Design & Stand » est une association de loi 1901 créée en Juin 2012 par des professionnels du stand, du design événementiel et commercial.
Le LEADS se fixe une mission externe à savoir la mise en lumière des spécificités, des savoir-faire et des valeurs d’une profession à part entière. Il a pour vocation de réunir les sociétés référentes de la filière, de les aider dans leur métier et d’en défendre les intérêts.
