Stéphane Thuillier, directeur marketing offre et insights chez Comexposium
« L’hybridation au sens faire vivre ma communauté toute l’année ne va que renforcer la tenue des salons physiques ».
Quelle est votre approche des salons hybrides ?
Un salon hybride est un événement qui sait utiliser le bon contenu pour mobiliser, engager et faire grandir sa communauté toute l’année. L’hybridation va ainsi permettre d’amplifier l’impact de son événement le jour J. La crise du Covid a certainement joué un rôle d’accélérateur dans une mutation digitale centrée autour de l’exploitation de contenu. Celle-ci nécessite un travail de fond permanent qui s’effectue en amont, pendant et après l’événement. Nous sommes ainsi dans un cycle de production de contenu en amont de l’événement pour faire croître l’audience afin de maximiser l’impact de l’événement le jour J. Puis, le jour J, nous diffusons le meilleur de ces contenus et produisons de nouveaux contenus qui seront ensuite utilisés pour maintenir un lien avec sa communauté et faire rayonner l’événement suivant.
Votre métier s’est donc spécialisé dans l’exploitation de contenu ?
Notre rôle, au-delà d’organiser des événements, est d’animer des communautés business avec d’un côté, des exposants proposent et présentent des solutions et des innovations et de l’autre, des visiteurs et des acheteurs en recherche d’informations, de produits ou de solutions. Ensuite, nous poursuivons la relation entre ces deux parties prenantes au-delà de la durée de l’événement jusqu’à la prochaine édition physique. Pour aller plus loin, nous avons développé au sein de Comexposium une expertise marketing pour délivrer les bons contenus aux bonnes cibles toute l’année. Ainsi, pour étendre le reach (audience) de nos marques, nous nous devons de bien connaître nos marchés, les tendances et les thématiques qui mobilisent les différents acteurs. Ainsi, la compétence stratégique de nos équipes marketing est de bien comprendre ces « drivers » pour orienter la production de contenu qui va nourrir des événements et toutes les communications notamment sur un volet digital.
Cela a donc nécessité de nouveaux moyens (techniques, humains…) ?
Oui, nous avons mis en place une nouvelle organisation et recruté des profils spécialisés autour de six métiers stratégiques. Aujourd’hui, nous avons une équipe spécialisée dans l’analyse stratégique avec des experts marché et des data analysts pour éclairer les décisions des directeurs de salon et des directions marketing, une équipe contenu, une équipe acquisition digitale et lead génération avec des experts de sites web et SIO, une équipe CRM spécialisée en emailing, une équipe internationale qui adapte ces dispositifs pays par pays et enfin une équipe média RP.
L’hybridation, l’avenir du salon physique ?
L’hybridation amplifie ce que nous allons trouver sur un salon physique. La fréquentation des salons B2B le montrent depuis la reprise. Nous n’avons pas encore retrouvé le niveau d’avant-Covid mais nous n’en sommes pas très loin sachant que beaucoup d’internationaux, notamment d’Asie, ne sont pas encore revenus. Nous attendons avec impatience la 2e édition post-Covid des salons mais très honnêtement je pense que nous allons revenir au niveau d’avant. L’hybridation au sens faire vivre ma communauté toute l’année ne va donc que renforcer la tenue des salons physiques.
Conclusion
Comme on le voit, le chemin parcouru en une quinzaine d’années en matière de transition digitale est considérable. Les professionnels des salons et congrès n’ont pas été les derniers à adopter les outils digitaux, à s’inscrire dans le test & learn et à faire évoluer les solutions au gré de leurs nouveaux besoins ou des impératifs RSE. Et plus révélateur, le digital a fait passer les formats salons à l’ère médiatique. Certains événements sont ainsi devenus des producteurs de contenu, des médias à part entière vivant à l’année et dont le point d’orgue reste de rendez-vous physique. L’hybridation au sens de faire vivre sa communauté toute l’année ne va donc que renforcer la tenue des salons en présentiel. La contrepartie côté participants ? Une plus forte attente en termes d’hyper-personnalisation de l’expérience, de technologies connectées, de narration intelligence, de formats live streaming intégrés, de contenu authentique, et de durabilité et de matérialité plus conscientes. Pour y parvenir, il reste à inventer de nouvelles collaborations pour créer un nouveau modèle ; de nouveaux processus créatifs dans une démarche non plus d’exposants mais de co-créateurs. Nous ne sommes plus dans la transition mais bel et bien dans la transformation.
Article publié dans le numéro du Guide de Juin 2023 – Dossier « digital » dernière partie, propos recueillis par Abigail et Charlie Bronte
