Les salons, comme toute chose, évoluent en permanence, et pas uniquement en ce qui concerne l’aspect digital. Après une phase de stabilité en termes de format, quelques organisateurs ont commencé à créer de nouveaux formats de rencontre « en face-à-face » pour faire évoluer leurs manifestations.
Rétroviseur
Les manifestations commerciales (salons et foires) ont eu un développement très important tant en nombre qu’en volumétrie depuis le début des années 70. Les thématiques, les développements nationaux et régionaux, les fréquences ont été les principaux éléments de ces évolutions. Par exemple, l’Ile de France est passé de 40 salons au début des années 70 à plus de 400 au début des années 90.
Paradoxalement, les formats opérationnels étaient peu nombreux et peu évolutifs : lieux, durées, périodicités stables. De même, les offres de prestations des organisateurs étaient fondées sur 2 grandes possibilités : espace nu ou espace équipé.
Après cette période de forte croissance quelques « nuages » ont modifié le paysage lors de l’apparition et le développement d’Internet faisant sentir à certains qu’il allait falloir se bouger … et commencer à réfléchir aux facteurs concurrentiels, aux évolutions des comportements et des attentes des exposants …et surtout des visiteurs. Car quoi qu’en pense encore certains, depuis que les marchés économiques dépendent de la demande et non de l’offre (les 30 glorieuses et les années 80 sont bien loin), c’est bien le visitorat la clé de la réussite des manifestations.
Tout cela ronronnait assez tranquillement jusqu’au 17 mars 2020 ! Je ne refais pas l’histoire depuis cette date, nous l’avons tous vécu.
Qu’a-t-on appris, enfin surtout constaté ?
1. Les humains ont toujours 5 sens … et quoiqu’on en dise, Internet ne permet d’en utiliser qu’un (la vue), voire deux (l’ouïe)… donc par nature, Internet ne va pas remplacer d’autres « outils » permettant d’utiliser les 5 sens (c’est un point fort des manifestations ; cela sous-entend que tout doit être fait pour permettre aux visiteurs de voir, entendre, toucher, sentir, gouter lors de leurs visites)
2. Les humains sont des êtres sociaux … ils ont besoin et envie d’échanger, de faire des activités avec les autres (c’est là aussi un autre point fort des manifestations : on rencontre des « vrais gens »)
3. La période COVID a été un formidable accélérateur des technologies numériques aux services de l’évènementiel allant jusqu’à développer des plateformes pour recréer en digital que ce nous ne pouvions pas faire (temporairement) dans l’espace réel.
4. Les technologies numériques sont des outils performants et indispensables pour l’organisateur, mais le plus souvent inutiles pour l’exposant, voire contreproductif pour le visiteur. A ce titre, au sortir de la crise du COVID, les organisateurs ayant testé un format mixte (physique et digital) ont vite mis fin à ce format. La partie digitale présentant plus d’inconvénients que d’intérêts.
L’évolution des salons, c’est comme l’évolution du monde animal
Ceux qui ne s’adaptent pas à l’évolution des marchés économiques qu’ils sont sensés adresser vont disparaitre dans leurs formats actuels. Quelques exemples pour illustrer le propos :
- Mondial de l’auto Paris, le COVID l’a achevé, mais il était déjà mal portant depuis 2 éditions faute d’avoir essayé de courir après les records de fréquentation au lieu de suivre les évolutions des attentes des acheteurs et les besoins des constructeurs.
- Salon du LIVRE Paris victime de l’évolution du marché de l’édition et des nouvelles attentes des lecteurs
- Salon Nautic Paris, le COVID ne l’a pas aidé, mais a mis en lumière le manque d’adéquation entre des acheteurs certes parisiens, un manque de mise en situation (Paris n’est pas un port de plaisance !), et une conjoncture générale négative dans le secteur de la plaisance… un nouveau format devrait voir le jour en octobre 2024… suspens !
- Les foires, dont le COVID a mis en lumière une méconnaissance du public (donc déserté par les nouvelles générations X, Y, Z), des présentations statiques, des arnaques dont les médias se font trop largement écho, une durée (deux weekends pour 70% des foires) devenue incompatible avec l’organisation du temps de travail des exposants, une course aux animations mettant en lumière la faiblesse – tant en qualité qu’en quantité – de l’offre présentée. Dans la situation actuelle, peu de foires s’en relèveront et retrouveront leur volumétrie antérieure.
L’histoire glorieuse et une volumétrie importante ne protègent pas de la disparition, cela prend plus de temps, mais si rien n’est fait, cela va quand même dans le mur. L’important est la valeur ajoutée qui est apportée aujourd’hui aux exposants et aux visiteurs.
Nouvelles pistes, nouveaux formats
Commencés avant le COVID, de nouveaux formats de manifestations se sont développés. Ces formats font varier les différents « ingrédients » d’une manifestation :
Les lieux
Faute de disponibilités (dans les grandes métropoles en particulier) et de niveau de prix locatifs devenant incompatibles avec leurs business modèles, des organisateurs réalisent leurs manifestations hors parcs d’exposition. Arena, anciennes usines, stades commencent à être utilisés comme lieu de manifestations. Avantages : les accès sont prévus pour un flux important – les lieux sont connus de tous – architecture différenciante par rapport à un parc d’exposition – et bien sûr, prix locatif sensiblement inférieur.
Les durées
Globalement depuis 15 ans, les durées des manifestations se sont réduites de 2 jours en moyenne sur la période. Cette réduction va même jusqu’au cas étonnant du Salon du Tissu (grand public – organisé par une société hollandaise) 45 éditions chaque année (dont 20 en France) se déroulant sur une seule journée et dans 30 villes.
Dans cette réduction généralisée de durée, les organisateurs de foires font de la « résistance ». Sur les 78 foires annuelles dont la moitié se tenaient sur 9/11 jours (les autres sur 4 jours), peu ont réduit leur durée. A votre avis, lesquelles souffrent le plus de la baisse du nombre de visiteurs et d’exposants ?
Les présentation des exposants
Dans ce domaine, 2 pistes ont été expérimentées avec succès par des organisateurs :
Homogénéité de présence : dimensions et prestations identiques pour tous les exposants.
C’est Architec@work qui a lancé, en France et en Europe ce format (30 éditions en Europe dont 5 en France) : l’exposition est composée de modules uniformes r groupés par unité de 4, formant un carré. Chaque exposant ne peut disposer que d’un triangle (2.5×2.5). Au centre de chaque carré, une console accueille le matériel multimédia et la documentation des 4 exposants du carré.
On peut citer également COSMETIC 360 (Paris – Carrousel du Louvre), chaque exposant dispose d’un stand en carton de 7.5m².
Avantages de ce format :
- Faible investissement financier pour l’exposant, donc possibilité d’inscription tardive
- Les exposants leaders peuvent être présents sans investir des sommes importantes : décisions plus rapides et possibilité de tester sa présence sur le salon à faible frais
- Tous les exposants disposent de la même visibilité.
- Meilleure fluidité pour la circulation des visiteurs
- Et plus faible occupation en termes de m² (potentiellement moins de surface locative nécessaire) pour une offre exposant semblable.
- Forte rentabilité au m² pour l’organisateur.
Pavillons thématiques
Habituellement, les présentations sous forme de pavillon sont utilisées par des groupements nationaux d’exposants ou des groupements régionaux sous bannière des CCI ou des régions.
Les organisateurs de VIVATECH (Paris Porte de Versailles – juin) ont imaginé des pavillons par secteur d’activité de taille semblable de 50 startup avec des desks de présentation identiques – pilotés par le leader du secteur économique considéré (exemple le pavillon Banque piloté par BNP PARISBAS)
Intérêts de ce format
- chaque pilote sélectionne les sociétés présentes sur son pavillon (grande pertinence des choix et des présences)
- Une offre en terme d’exposants nombreuse
- Forte mise en valeur des leaders, qui au de la de leur propre participation mettent en avant leurs partenaires.
Les formats des manifestations sont constitués d’ensemble de services dont les évolutions peuvent être rapides et souples (comparativement au processus d’évolution d’un produit industriel). Tout organisateur a intérêt à faire une veille active des manifestations existantes quelles soient ou nondans son champs concurrentiel … c’est toujours une bonne source de réflexion sur son propre format.
Patrice Perret-Herscovici, Fondateur d’INFORA, – Parution dans le Guide de Juin 2023
35 dans l’organisation de manifestation patrice.perret@infora.fr
