La vocation des salons est d’organiser la rencontre, à un instant et dans un lieu précis, entre l’offre et la demande, entre des entreprises exposantes et des visiteurs. Les premiers tentant de convertir les seconds en clients pour rentabiliser, voire faire fructifier l’investissement de leur participation. Pour arriver à tenir cette promesse, les organisateurs de salons doivent travailler 12 mois sur 12 à la création d’une communauté autour de chaque événement. Une communauté représentative de l’écosystème dont le salon affirme être la vitrine, et qui réunit tous ceux qui sont concernés de près ou de loin : exposants et visiteurs, mais également les partenaires potentiels, la presse et les influenceurs de toute sorte. L’organisation de salons n’échappe pas aux fondamentaux du commerce, à commencer par l’attente de résultats concrets. La première attente vraiment palpable est le nombre de visiteurs ayant fait le déplacement, et leur satisfaction après la visite.
Un visiteur satisfait est un visiteur qui revient
Il existe de nombreux moyens pour mesurer la fréquentation d’un salon, que ce soit pour un événement professionnel ou grand-public. Des procédés faisant appel au numérique comptabilisent de manière imparable les entrées sur les événements. Les bornes, les portiques ou même les signaux WiFi ou bluetooth ont remplacé depuis quelques années déjà les bons vieux billets que l’on déchire à l’entrée puis qu’on compte laborieusement. Pour les salons grand-public ou marchands, un autre critère est particulièrement apprécié des exposants : le panier moyen, c’est-à-dire ce que dépense en moyenne chaque visiteur pendant sa présence.
Au-delà du simple comptage quantitatif, dont le principal intérêt est d’alimenter les communiqués de presse post salon, ou la trésorerie si l’entrée est payante (c’est de plus en plus rare), l’aspect qualitatif est nettement plus intéressant.
Tous les visiteurs de salon ne se valent pas
Comment juger de la « qualité » de tel ou tel visiteur ? Des informations sur ses objectifs de visite, ses projets et leurs échéances, le poste de décideur qu’il occupe ou pas, les moyens de son entreprise sont des informations très utiles pour l’organisateur dans le pilotage de son salon. Ces mêmes informations se révéleront précieuses pour construire l’argumentaire marketing destiné à séduire les exposants. L’autre information primordiale est la satisfaction affichée par le visiteur. On sait qu’un visiteur comblé est un visiteur que l’on a toutes les chances de fidéliser pour les sessions suivantes. Le Graal pour tout organisateur !
Mesurer la satisfaction pour mieux décider
Parmi les moyens de mesurer la satisfaction d’un visiteur et de qualifier sa présence, certains sont simples, peu coûteux, mais avec des résultats très fluctuants. La technique qui consiste à envoyer des étudiants à l’abordage des visiteurs, un questionnaire à la main, est très aléatoire. Comment savoir si l’échantillon est vraiment représentatif ? L’e-mailing sur la base du fichier visiteurs, à condition d’en disposer est une solution simple qui permet de garder le lien avec eux, mais les retours sont souvent décevants par leur faible nombre. On ne peut alors se contenter de penser que ceux qui ne s’expriment pas sont satisfaits. Lancer un questionnaire sur les réseaux sociaux n’est pas forcement plus efficace, et présente le désavantage de donner la parole en priorité aux mécontents, de leur donner une tribune ou ils pourront clamer tout le mal qu’ils pensent du salon. Pas très productif…
Le sondage est un vrai métier, avec des données qui ne s’improvisent pas et il vaut mieux faire confiance à des professionnels du questionnaire en ligne comme Drag’n Survey pour obtenir des informations fiables et utilisables. Les meilleures plateformes aideront les organisateurs de salon à lancer leurs sondages en ligne, leurs quiz et obtenir des réponses utilisables immédiatement. Dans le choix d’un prestataire, il faut privilégier la facilité d’utilisation afin de se concentrer sur l’essentiel : la pertinence des questions. A ce propos, il est parfois utile d’aller puiser dans une banque de questions, élaborées par des spécialistes, pour ne pas perdre le client en route et obtenir des réponses exploitables.
Mais à quoi sert une enquête client ?
Tous les bons médecins vous le diront : mesurer la température d’un patient n’est utile que si l’on est capable de poser le bon diagnostic et prescrire la thérapie la plus adéquate. Les lois du marketing répondent aux mêmes fondamentaux. Il ne suffit pas d’obtenir des réponses, mais il faut être capable ensuite de les exploiter de manière judicieuse. Les vertus d’un questionnaire bien réalisé et bien exploité sont nombreuses.
Tout d’abord, cela permet de mieux connaitre les attentes des visiteurs. Même avec du flair et une bonne connaissance du secteur on peut parfois passer à côté d’informations essentielles. On ne peut pas décider à la place des visiteurs ou prospects, de ce qui les intéresse et les motivent pour se rendre sur le salon.
Il faut respecter les avis recueillis, même lorsqu’ils ne sont pas très agréables à lire. Il ne faut pas avoir d’œillères, mais au contraire être à l’écoute et savoir rebondir. Si l’on est un peu malin et créatif, il y’a toujours moyen de transformer un défaut en avantage marketing, à condition de savoir se remettre en question et d’anticiper. Tout est une question de timing : avoir les bonnes informations, imaginer les réponses au problèmes posés et en sortir par le haut en communiquant tant qu’il est encore temps sur le mode « chers clients, nous vous avons entendus et nous vous proposons les aménagements que vous attendiez ». La technique de l’écoute et de la compréhension a fait ses preuves depuis longtemps, en politique comme ailleurs. Ensuite… il s’agit de savoir tenir ses promesses.
A la différence des élus, les responsables de salons ne sont pas obligés d’avoir une image de « visionnaires guidant le peuple », et ce n’est en aucun cas un problème que de piloter son salon en fonction des enquêtes clients. La fulgurance des grandes idées se heurte parfois au réel, alors qu’une stratégie construite sur des données solides a bien plus de chance de porter ses fruits !
