Et si on participait à un salon ? L’idée lancée un lundi matin autour de la machine à café par le directeur des ventes n’est pas si saugrenue que ça. L’entreprise se porte bien, mais le carnet de commande fait du sur place depuis un petit moment, malgré toutes les actions marketing engagées : publicité dans la presse spécialisée, envois d’e-mailing, et même campagnes internet. Surtout, le fait de croiser la concurrence sur différents salons lui a mis la puce à l’oreille. Il doit bien y avoir une raison pour qu’ils dépensent de l’argent en « prenant un stand » ?
Une fois acceptée, l’idée de participer à un salon pose davantage de questions qu’elle n’amène de réponses : Quel salon choisir ? Pour quels objectifs et avec quels moyens ? Voici quelques conseils afin de prendre les meilleures décisions.
Tout d’abord, considérez le Salon comme un média à part entière. Il est le seul à agir sur les cinq sens : sur un salon, on peut directement tout à la fois, voir, parler, écouter, toucher et même sentir. C’est unique et irremplaçable. Pour toucher efficacement le plus grand nombre de clients, les salons auxquels vous allez participer doivent s’intégrer dans votre stratégie de communication, en parfaite complémentarité avec toutes vos actions marketing, dans la presse, en marketing direct, et évidement sur le web. Une étude publiée en 2015 à l’initiative d’UNIMEV met en avant un retour sur investissement (ROI) pour l’entreprise de x2 pendant la manifestation et jusqu’à x8 entre trois et dix mois après…
Un salon, pour quoi faire ?
Pour déterminer le ou les salons auxquels vous aller participer, réfléchissez bien aux objectifs que vous vous fixez, et hiérarchisez vos priorités, comme par exemple :
- Conquérir de nouveaux clients
- Fidéliser les anciens
- Vendre pendant le salon
- Obtenir des commandes dans les mois qui suivent
- Développer la notoriété de l’entreprise
- Tester un nouveau produit
- Lancer une nouvelle gamme
- Marquer ses concurrents « à la culotte »…
Concentrez-vous sur un objectif ou deux, plutôt que d’essayer de « faire tout ça à la fois ». Quand on coure trop de lièvres à la fois, on multiplie les chances d’être déçu… Un choix clair vous permettra de mettre en phase les moyens que vous allez allouer et les actions que vous allez engager autour de votre participation.
Une fois l’objectif principal déterminé, il faut quantifier, chiffrer, ce que l’on attend en retour. Le constat est d’une grande banalité : Si on n’a pas d’objectifs précis et mesurables, il sera impossible de juger objectivement de l’efficacité de son investissement salon. Tout peut se quantifier, y compris la notoriété, ne serait-ce qu’en comparant : Combien aurait coûté le même nombre de contacts avec une publicité dans la presse ou un envoi d’e-mailing ? Naturellement, il faut se préparer à mesurer toutes les retombées positives une fois sur le salon, par exemple en préparant une fiche contact papier ou numérique.
Une équipe préparée et motivée
Un des facteurs clé de succès réside dans l’implication de votre équipe dans le projet salon. L’idée de passer 3 jours debout dans la foule et le bruit peut sembler aussi exaltante pour certains, qu’effrayante pour d’autres… Convaincre les commerciaux sera à priori facile si le salon leur promet de nouveaux clients, donc des commissions supplémentaires. Pour les autres membres du « team », l’argumentation visera à promettre de s’évader de la routine, d’aller au contact du réel, de côtoyer d’autres collègues, d’avoir une proximité source d’opportunités avec leur responsable ou même leur patron, de prendre des initiatives voire même de se révéler.
L’essentiel est de mobiliser une équipe motivée, qui n’attendra pas l’ouverture du salon pour se réunir, mais au contraire, le fera régulièrement tout au long de l’année pour choisir, préparer puis débriefer chaque salon dans une stratégie déclinée sur la distance. En résumé, même si le « one shot » monté « à l’arrache » peut se révéler poétique et générateur de souvenirs gratinés, il vaut mieux miser sur une préparation sérieuse tout au long de l’année.
Enfin, il est important que chacun se voit attribuer un rôle précis, davantage basé sur les compétences et la motivation, que sur la hiérarchie ou les susceptibilités. Des talents insoupçonnés peuvent alors se révéler en termes de logistique, d’accueil sur le stand, d’animation, de conviction commerciale, de négociation avec l’organisateur, de narration sur les réseaux sociaux… La débrouille et la réactivité sont des vertus décisives pour la participation réussie à un salon. En revanche, avoir le nez collé en permanence à son smartphone est rédhibitoire pour qui espère rentrer en contact avec les visiteurs…
Combien ça coûte ?
Attention, participer à un salon engage de nombreuses dépenses, celles auxquelles on pense spontanément, et… toutes les autres qui deviennent de mauvaises surprises si on n’a pas anticipé son budget de manière sérieuse.
La première erreur à ne pas commettre est de penser que la location de la surface d’exposition constitue le plus gros morceau, alors que les frais d’inscription dus à l’organisateur ne dépassent que rarement 30% de la facture totale. Pour les postes principaux, ne négligez pas :
- La conception de votre stand (clé en main par l’organisateur ou bien confiée à une agence de design de stand)
- Les assurances obligatoires
- La location de mobilier, de matériel (informatique, vidéo-projecteur, machine à café…)
- Les branchements divers
- L’accès internet
- La documentation nécessaire au salon
- Les opérations de communication liées au salon avant, pendant et après…
- Le transport du matériel et de l’équipe
- Le personnel sur le stand (heures supplémentaires, intérimaires…) y compris pendant les temps de montage et démontage
- L’hébergement
- Les frais de réception, de cocktail…
Quel salon choisir ?
Pour visualiser rapidement l’ensemble de l’offre des salons grand-public ou professionnels français, utiliser les outils de recherche, par thème ou par région de l’agenda de la Gazette des Salons sur le web, ou bien Guide des Salons en main, suivant votre préférence. S’il est encore temps, visitez les salons qui vous intéressent, discutez avec d’autres exposants, faites-vous une idée du climat d’affaires qui règne. Sinon, contactez des relations qui ont déjà exposé et ne vous laissez pas berner par les généralités qui meublent trop souvent les argumentaires des organisateurs, et trop facilement traduisibles du type « salon à taille humaine » (il n’y avait pas grand monde), « bon climat d’affaires » (on ne possède aucun chiffre), et l’inévitable « événement incontournable », etc… Préférez les données chiffrées, certifiées et vérifiables.
Enfin, c’est le moment de mettre à contribution votre réseau : les exposants voisins rencontrés lors d’autres salons, les divers prestataires qui gravitent dans le monde des salons. N’hésitez pas à solliciter les bonnes relations que vous entretenez pour obtenir les « vraies » informations. Faites votre choix en faisant la part des choses entre témoignages (trop) enthousiastes, et sempiternels râleurs qui ne sont jamais satisfaits d’aucun salon, mais continuent à y participer…
Dans le cas d’un salon professionnel, privilégier l’évènement qui propose la prise de rendez-vous qualifiés afin de gagner un temps précieux, et augmenter les chances de rencontrer des visiteurs réellement intéressés par votre offre produit.
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