Les foires sont un fidèle miroir des évolutions de notre société. A ce titre elles n’échappent pas aux nouveaux usages, aux pratiques et langages qui émergent dans le sillage des nouvelles générations.
Depuis quelques années, les organisateurs de foires perçoivent la nécessité d’attirer un nouveau public, plus jeune, qui n’est pas naturellement familier des foires et salons. L’enjeu est de taille puisque c’est ce sont ces nouvelles générations qui constitueront les visiteurs fidèles de demain. Encore faut-il communiquer avec les mêmes codes qu’eux, en ayant recours notamment au social media.
Réseaux sociaux, où en sont les foires ?
Pour la deuxième année consécutive, l’agence Madison Communication analyse la place du social media dans la communication des foires. Menée en collaboration avec UNIMEV, l’étude revient sur l’utilisation des réseaux sociaux mais aussi sur les initiatives mises en place, notamment en lien avec le numérique. Les pratiques de 22 foires sur les réseaux sociaux ont été analysées afin d’établir cette étude.
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui bien intégrés dans la stratégie de communication des foires et salons. Pour preuve, 72% des foires interrogées disposent d’un budget spécifique à ces canaux. Multiplicité des réseaux sociaux, possibilité de communiquer sur un ton décalé, ou bien tout simplement de fédérer une communauté. Les avantages sont nombreux.
Une pratique qui se diversifie au-delà de Facebook et Twitter
Certains réseaux sociaux sont plus investis que d’autres : 100% des foires interrogées ont une page Facebook, tandis que 84% ont un compte Twitter. Rien d’étonnant, puisqu’ils sont les réseaux sociaux généralistes les plus populaires. Arrivent ensuite, Instagram (59%) et Youtube (54%). Tous deux sont dédiés à des contenus bien précis, la photographie pour Instagram et la vidéo pour Youtube. Enfin, les foires commencent à s’intéresser à Snapchat, le réseau social plébiscité par les 15-24 ans. 13% d’entre elles se servent de ce canal avec une nette volonté de s’adresser à la jeune génération.
La diversité des réseaux sociaux offre un avantage certain : « À la foire de Colmar, nous avons un visitorat très diversifié. Il y a une partie commerciale, mais aussi des concerts. Nous avons investi plusieurs réseaux sociaux pour s’adresser à chaque public. Nous adaptons également notre communication suivant les différents temps forts de la foire. Les réseaux sociaux nous permettent de fédérer plusieurs communautés. » explique Stéphanie Juen, responsable de communication.
La possibilité d’animer une communauté 12 mois sur 12
En se rendant sur les réseaux sociaux, les foires poursuivent différents objectifs. Ils sont avant tout perçus comme un canal de relai d’information. 100% des foires sondées s’en servent afin de relayer les informations relatives à l’événement auprès du grand public. Initiative intéressante, 63% d’entre elles s’adressent également à leurs exposants via ces canaux.
Cependant, les réseaux sociaux ne peuvent être réduit à un canal de communication unilatéral. Ils permettent une interaction entre les foires et leur communauté en ligne. L’importance d’animer cette communauté a été assimilée, 81% des foires questionnées mettent en place des animations spécifiques aux réseaux sociaux, notamment des jeux concours. Le partage avec la communauté passe aussi par les visuels et bien entendu, la vidéo, contenu à forte viralité sur le web. Enfin, 45% d’entre elles les animent tout au long de l’année pour continuer à faire vivre la foire et garder un lien avec les personnes qui les suivent, comme la Foire de Lyon qui sollicite un comité de visiteurs, notamment via Facebook, afin qu’ils suggèrent des idées nouvelles.
Quand les tendances « social media » s’invitent à la foire
Les grandes tendances observées sur les réseaux sociaux ont aussi été intégrées dans la stratégie globale des foires. Dans le souci de dynamiser l’événement et d’élargir leur visitorat, plusieurs foires ont fait appel à des influenceurs, en 2017.
Abordant des sujets très variés, les influenceurs fédèrent des communautés autour de leur thème de prédilection. Comme la foire de Colmar, certaines optent pour les blogueurs. Cette année, une cinquantaine d’entre eux ont été invités à visiter les coulisses de l’événement, « à la manière d’un voyage de presse », précise Stéphanie Juen. Un moyen de toucher les communautés des blogueurs, sélectionnés selon leur domaine d’influence : gastronomie, lifestyle, sorties… La Foire internationale de Toulouse s’est tournée vers le format Meet-up : une journée durant laquelle 30 youtubers sont venus à la rencontre de leurs communautés. « Nous avons fait appel à des youtubers régionaux. Nous nous sommes efforcés de recruter des influenceurs sur différents sujets. Plus de 2000 personnes sont venues au rendez-vous. C’est un moyen pour nous de rendre la Foire attractive pour cette jeune génération qui ne fait pas partie de notre visitorat traditionnel. » analyse Jean-Emmanuel Farné, responsable marketing et communication.
L’humour, la vidéo et les foires
Le média vidéo, dont les utilisateurs des réseaux sociaux sont très friands, a aussi été un axe fort de communication. La foire de Lyon, sur une idée de son comité de visiteurs, a fait appel à Will All Bors, un acteur repéré grâce à ces reportages décalés dans les salons. Chaque jour, il livrait une pastille valorisant un aspect de la foire, sur le ton de l’humour. Ces vidéos étaient ensuite diffusées sur les différents réseaux sociaux de la foire. Une manière astucieuse d’inciter sa communauté à faire le déplacement. « Les retours ont été positifs. Cette initiative nous a même permis de remporter le SYT d’or Coup de Cœur au congrès See You There 2017. » se remémore Aurélie Prost, Directrice Adjointe du Département Grand Public.
La vidéo peut aussi entrer dans la stratégie d’animation de l’événement. C’est l’option retenue par la foire de Clermont-Cournon : « Nous souhaitions changer de l’animation assurée au micro par un professionnel. Nous avons fait appel à deux comédiens qui incarnaient un couple visitant la foire. Sous un format humoristique, les vidéos, diffusées en live sur la forie et aussi sur notre web TV et nos réseaux sociaux, permettaient de valoriser les exposants et les animations. » explique Sonia Cachinero, chargée de communication.
La refondation passera par l’hybridation
L’intégration des réseaux sociaux et de la culture digitale dans l’univers des foires est représentative d’une volonté de renouveler leur image. Preuve en est la démarche de la Foire Internationale de Toulouse pour sa prochaine édition : « Nous allons lancer le thème « Safari Urbain » en faisant appel à des street-artists pour investir les halls du Parc des Expositions par des œuvres variées répondant à ce thème, inédit et itinérant ! » confie Jean-Emmanuel Farné. Cependant, elles ne perdent pas de vue ce qui font leur ADN : l’ancrage territorial, qui est bien souvent mis en avant, et leur visitorat traditionnel. La refondation passera donc par l’hybridation : des événements devant naviguer entre l’adéquation avec les tendances toujours changeantes du monde actuel et la tradition qui est le socle de leur identité.
Merci aux foires suivantes pour leur participation à l’étude :
Foire Internationale de Lyon , Foire du Mans, Foire Expo Internationale de Nancy, Foire Internationale Haute-Savoie Mont Blanc, Foire d’Agen, Foire Expo Montluçon, Foire de Nice, Foire de Tarbes et des Hautes-Pyrénées, Foire Internationale de Bordeaux, Foire du Dauphiné, Foire d’Avignon, Foire Internationale de Marseille, Foire aux Vins d’Alsace (Colmar), Foirexpo Orléans, Foire Internationale de Montpellier, Foire d’Angers, Foire Internationale de Toulouse, Foire Internationale de Saint-Etienne, Foire Internationale de Rouen, Foire Internationale de Metz, Foir’expo de Mulhouse et la Foire Internationale de Clermont-Cournon.
À propos de Madison Communication :
Agence social média orientée BtoB, Madison Communication accompagne des entreprises, des Fédérations professionnelles, des organisateurs d’événements et des institutionnels dans leur stratégie digitale. L’agence orchestre la mise en œuvre de cette stratégie, définit une ligne éditoriale, anime les réseaux sociaux et produit du contenu de marque.
Présente sur le marché de l’événementiel, Madison Communication vient en soutien des organisateurs d’événement en démultipliant les retombées d’une manifestation par la couverture Live d’événement (dématérialisation, Live, influence, content marketing).
Enfin, l’agence est labellisée Prestadd, label décerné aux entreprises du spectacle et de l’événement qui s’engagent dans une démarche en faveur du développement durable.
