La crise sanitaire a accéléré la transformation numérique et les modes de communication de l’événementiel. Cette période d’incertitude a ainsi fait émerger une tendance pour les événements virtuels et hybrides. Qu’entend-on aujourd’hui par salons hybrides ? Quels sont les enjeux de ce format à l’heure des évolutions sociétales, de nouvelles pratiques et l’avènement de la data ? Éléments de réponse.
Il y a eu la multiplication des salons virtuels (e-salon) pour maintenir l’échange professionnel pendant la crise sanitaire. Ces solutions ont la capacité de réunir exposants et visiteurs sans limite de temps avec des avantages (génération de leads, solutions analytics pour calcul du ROI …). Enrichies de la fonction immersive ou dans un format métavers, elles offrent de nouvelles expériences aux visiteurs et répondent à de nouveaux enjeux (lieux de formation, réunion…). Dans cette même période, les salons hybrides ont commencé à s’imposer jusqu’à devenir aujourd’hui une tendance d’avenir. Cette tendance s’explique par plusieurs facteurs qui résonnent avec les évolutions économiques et sociétales. Parmi lesquelles celle de nouvelles pratiques, des usages digitaux, du comportement des visiteurs pas toujours enclins à se déplacer pour des diverses raisons (coûts, temps nécessaire, convictions écologiques, préférence pour le digital…). « 2023 s’écrit de façon hybride et mesurée. Après les années Covid, nous avons pu estimer tant les qualités que les limites du digital. Il y a un fort retour au présentiel mais qui montre également des limites notamment en termes budgétaires et de participation sous l’effet entre autres du phénomène de télétravail. De fait, il y a un essoufflement de la fréquentation de certains salons. Aujourd’hui, les gens se déplacent à un événement ou un salon si la proposition, le contenu ou/et les rencontres apportent une réelle valeur ajoutée », indique Christophe Cousin, président de l’agence Win Win.
En effet, si de nombreux salons affichent une activité dynamique, la fréquentation (2022 et début 2023) n’a pas encore retrouvé le niveau d’avant la crise covid (2019). Tout l’enjeu est d’élargir l’audience pour assurer des retombées économiques aux exposants. Une problématique à laquelle l’hybridation peut apporter des réponses.
Alors qu’entend-on aujourd’hui par salon hybride ?
Un salon combinant des éléments physiques et virtuels qui offre de nouvelles possibilités en permettant une participation via une plateforme en ligne. Il regroupe différentes formes et pratiques avec pour objectifs principaux : élargir l’audience (des exposants et des visiteurs) et développer le ROI.
Ainsi, si les interactions directes restent la valeur intrinsèque du salon physique, le digital apporte de nouvelles expériences client et maximise l’impact d’un événement avant, pendant et après (cf. interview Stéphane Thuillier). En effet, les visiteurs peuvent avoir accès à divers contenus en amont (contenu on-line des exposants, prise de rendez-vous, inscription à des conférences…) et des fonctionnalités interactives en ligne (webinaires, réseautage virtuel, questions/réponses pour obtenir des réponses en temps réel…) en lien avec leurs objectifs. Certains contenus (conférences…) peuvent être diffusés en live-streaming le jour de l’événement pour ceux qui n’ont pas pu faire le déplacement. Reste que certains organisateurs font plutôt le choix de mettre à disposition en « replay » le contenu une fois le salon présentiel terminé. Un contenu qui permet de développer le flux des visiteurs (agrégation de data…), prolonger le lien avec les entreprises et faire rayonner l’événement. « La tendance est de capter un événement afin de proposer du contenu sur une plateforme privée afin que tous ceux qui n’ont pas pu se rendre sur place puissent y accéder. Selon le modèle économique de l’événement, certains contenus peuvent être monétisés », indique Christophe Cousin.
Les salons hybrides qui s’appuient sur la collecte, le développement, la diffusion de contenus (au service de l’expérience utilisateur) permettent ainsi de fidéliser et d’élargir leur cible (de plus en plus connectée) mais également de collecter des données sur les participants. Ces données sont ensuite analysées par les organisateurs de salons pour évaluer l’efficacité des événements ou obtenir des informations sur les attentes et les objectifs des visiteurs. Des analyses qui contribuent au développement de formats attrayants et engageants pour leurs communautés.
Article publié dans le numéro du Guide de Juin 2023 – Dossier « digital » troisième partie, propos recueillis par Abigail et Charlie Bronte .
